ＳＷＯＴ

ＳＷＯＴ分析を戦略ゼロから作る際に使うときには、致命的な弱点があります。弱点という言葉がお好みでなければ、致命的な使いにくさがあります。しかし、残念ながら、既存の戦略策定本やＭＢＡ戦略本でこの事実は指摘されていません。ＳＷＯＴ分析をまるで定番ツールでもあるかのように取り扱っています。

ＳＷＯＴ分析の弱点は、

強み　対　弱み
機会　対　脅威

と、「良いことと悪いこと」という２つに無理矢理分類することの難しさと、分類することの意味にあります。

例えば、コンサルティング会社として、弊社ストラテジー＆タクティクスと大手戦略系コンサルティング会社と比べてみましょう。

ストラテジー＆タクティクスの強み弱みを考えると

強み

１）戦略・マーケティングに特化していること
２）戦術・実行段階まで見据えたコンサルティングをすること
３）英語対応ができること

弱み

１）小規模であること

などとなるでしょう。

さて、これらはそれぞれ本当でしょうか？

強みで、「戦略・マーケティングに特化していること」は、戦略・マーケティングは得意ですが、逆に他のことはできないということです。コスト削減やＭ＆Ａ、ＭＢＯなどのコンサルティングはできないということです。これは強みなのでしょうか？　弱みなのでしょうか？

英語対応ができること。これは、外資系企業のお客様にはいいかもしれませんが、英語を全く使わない企業にはどうでもいいことです。これは強みなのでしょうか？　弱みなのでしょうか？

小規模であることは、弱みのように思えます。ただ、弊社は社長が決断すれば、何でもそれが会社としての決断になりますから、スピードはあります。また、基本的には弊社代表のコンサルティングを受けられ、大手コンサルティングのような人によるバラツキがありませんので、コンサルタント間の品質管理の問題がありません。これは強みなのでしょうか？　弱みなのでしょうか？

既におわかりのとおり、「強み」「弱み」というのは単なる恣意的な解釈でしかなく、どんな戦略をとるのかによって全く異なります。

大規模な仕事・顧客を志向する場合には、小規模であることは確かに弱みになります。しかし、スピード感を大事にする顧客にとっては、小規模であることは強みになります。つまり、顧客を誰とするかによって、強み・弱みは変わります。

さらに、強み・弱みというからには、何かと比較して強い・弱い、ということになります。つまり、競合の設定によって、強み・弱みは変わるのです。ストラテジー＆タクティクスの「小規模・スピード」という強みは、競合を大手としたときには通用します。しかし、弊社と同じ規模の会社に対しては強みとはなりません。同規模の会社も同じ特徴を備えているからです。つまり、競合によっても強み・弱みは変わるのです。

これでは、分析自体の厳密性が全く担保されません。つまり、「どんな戦略がとりたいか」によって、ある特徴を強みと認識するか、弱みと認識するかが変わるのです。

どんな戦略を作るかを決めようとしているときに、強み・弱みの認識が戦略によって変わる、ということでは、「戦略を作る」際には使えません。それはご納得いただけるかと思います。

にも関わらず、ほとんどの戦略の本や研修などでは、ＳＷＯＴ分析は「戦略を作るときに有効なツール」と紹介されています。これは、ＳＷＯＴ分析の本質をとらえていません。

やったことがある方ならおわかりいただけますが、強み・弱み・機会・機会を眺めていても、戦略は出てきません。

というのも、戦略は基本的には「強みを活かす」ことだからです。さらに言えば、「持っているものの多寡にかかわらず、持っているものをフル活用して自分の欲しい結果を得ること」が戦略の目的です。

であれば、強み・弱みなどという恣意的な分類をせず、「今、これを持っている。これしか持っていないとも、こんなに持っているとも言わない。厳粛な事実として、今これを持っている。今もっているこれを最大限に活用して、最大の成果を得るためにはどうすればよいか」と問えばいいのです。

ことさらに強み・弱み、機会・脅威と恣意的に分類する意味はないのです。また、同じものでも、楽観主義者は全て強みに分類し、悲観主義者は弱みに分類することになります。これでは、分析の正確性・一貫性が著しく歪められます。このような分析は、有害ですらあります。

事実、ＳＷＯＴ分析をすると、「それは弱みじゃなくて強みじゃないのか」「それは機会よりもむしろ脅威ととらえるべきではないのか」という果てしない神学論争が起きます。しかも、そこに各事業部・各人の政治的利益が絡むと、

これは、このようなＳＷＯＴ分析の特徴を踏まえずにＳＷＯＴ分析をするからです。

●強み・弱みを単独で考えてはいけない！

強み・弱み、というのは競合に対しての、相対的な問題です。

マクドナルドの強みはなんでしょうか？

早いことですか？　それは競合が吉野家の場合でもそう言えますか？

くつろげること？　吉野家よりはマクドナルドの方がくつろげるように思います。でも、ファミレスを競合とすると、そうは言えないのでは？　ドリンクバーのあるファミレスのほうがくつろげますよね？

つまり、同じマクドナルドでも、競合を誰にするか、で強みが変わります。

ということは、ＯＴはともかく、ＳＷ分析は、競合別に何枚も作る必要があります。そうでなければ、意味がありません。

さらに、顧客によっても変わります。マクドナルドの強みの一つは、ハッピーセットに代表される子供向けメニューです。でもこの強みは、ビジネスパーソンには効きませんよね？

ということは、ＳＷ分析は、顧客別にも行う必要があることになります。

つまり、強み・弱みを考えるときは、競合や顧客と切り離して考えてはいけないのです。

強み・弱み分析を競合別に、顧客別にやろう、と書いてあるＳＷＯＴ分析の紹介本はほとんど無いと思います。つまり、ちまたの本は絶対的な強み・弱みがある、というあまり現実的でない前提に立っているのです。これは、ＳＷＯＴ分析の本にはあまり書いていないことです。

強み・弱みを考えるには、競合や顧客と一体的に考える必要があります。

さらに、競合別に、顧客別に強み・弱み分析をやろう、ということになると、大変面倒ですね。あまり現実的ではありません。

●ＳＷＯＴ分析をするタイミング

ただ、ＳＷＯＴ分析を全否定しているわけでもありません。多くのものの本に書いてある「戦略を作る際にはＳＷＯＴ分析」という考えに異を唱えているわけで、分析手法そのものに異を唱えているわけではありません。

ＳＷＯＴ分析をするとすれば、他のツールを使って、戦略の仮説つまりは「こんな戦略がよいのではないか」と考えます。そこまでやってから、「この戦略を行うにあたって、我が社のこれは強みなのか弱みなのか」と考えるにあたっては、自社の持っている資源や、環境要因の影響についてモレなく考えるには良いと思います。

戦略を考えた後で戦略を評価するのに使う、これが、ＳＷＯＴ分析が最も強みを発揮するタイミングなのです。戦略を考えれば、競合も顧客もある程度は決まっているはずですから、競合毎に、顧客毎に何枚もＳＷ分析を作る、という必要は減るはずです。

繰り返します。ＳＷＯＴ分析は、戦略を作る際のツールとしては大変使いにくいのです。それを見ていても、戦略は出てきません。